Google Analytics之增强型电子商务报告

虽然Google Analytics很多年以前就提供了电子商务报告的功能，但对于电子商务网站来说，这个报告缺失的东西还太多。而Google Analytics即将推出的增强型电子商务报告有望弥补这一短板。

在过去很长一段时间，如果你想了解用户从浏览某个特定商品、把该商品加入购物车、进入支付流程、达成了包含该产品的订单的完整的购买行为，是一件非常复杂的事情（通常可以应用细分再一步一步作分析）。

而在Universal Analytics中增加了自定义维度与自定义指标后，我们在系统中可以定义任何我们想要的维度和指标，从而使之成为一个与业务需求完全吻合的分析系统，比如针对电商网站，实现的大体思路如下：把产品名设置为自定义维度，把浏览商品、加入购物车、进入支付流程、订单转化等动作的次数与订单价值均设置为自定义指标，从而可以在自定义报告中展示出每一个产品的购物转化步骤。这个方案配置起来还是稍显复杂，而且你只能在自己设置的自定义报告中查看，不好与网站的其他数据关联起来。

在Google Analytics 2014合作伙伴峰会上，Google对即将发布的跨平台“增强型电子商务”功能作了介绍。下边我们将通过Econsultancy的视角来了解一下“增强型电子商务”究竟为何物。

“增强型电子商务”是一个重大的功能革新。以前我们只能单纯地分析产品的订单销售数据，无法对产品转化有一个全局性的理解，而增强型电商报告为商家了解客户的行为和销售工作成效提供了极大的方便，从而可以挖掘出许多新的机遇。具体的功能更新包括了一系列基于漏斗转化路径的报告、产品ID维度的使用拓展和Google Tag Manager对于这些新功能的支持。但要注意的是，这些功能只在Universal Analytics中可用，若你使用的传统的Google Analytics还没有升级，那赶快升级吧。

增强型电子商务功能，与以前的电商报告有什么不同呢?

在Google Analytics峰会上，Google Analytics的头头Jody Shapiro，强调了电子商务零售商希望对客户的购物习惯有更深入的理解。Google Analytics正在研发的新功能意在提升Google Analytics对于数据的收集、整理和分析能力。通用分析Universal Analytics的测量协议允许新的数据可以通过标签或数据层发送至服务器，或是直接在系统中导入。GA最新的突破并不仅仅是导入更多产品数据以加强它的电商数据报告功能，它还允许用户对数据进入更深入的分析和更精细的效果评估。

我们可以通过这些新功能获得哪些我们以前未曾获得的见解呢？

首先，我们将能够建立一个完整的客户购物行为转化漏斗（整合单个产品的浏览量、行为事件及交易），从而对于购物转化效果有一个更准确的理解。

商家将能够了解客户在购买过程中到达了哪一步，客户最常走过的路径是什么样的，他们在哪一步的离开几率最大，改善哪些环节将有助于商家获取更多的收益...... 所有标准的可优化的内容都可以在增强的电商数据集中体现。

应用客户细分群组查看这些转化渠道报告，我们可能会从中发现：来自不同地区的客户是否会选择不同的快递方式或支付方式？新用户在购买之前的注册流程顺畅吗？

如果把GA与AdWords以及谷歌的广告网络关联起来，我们还可以直接基于转化漏斗创建细分以识别具有哪些行为的人群更有可能成为我们的目标客户。我们通常会针对支付过程中离开的用户群投放再营销广告，同样地，我们也可以为那些在注册过程或其他的任何转化过程中流失的用户群分离出来，针对这些用户投放相应的再营销广告往往也会有不错的效果。

扩展产品的元数据的数量，新增以产品为导向的报告，可以让商家了解不同的产品组、产品类别和品牌的销售效果。新增的报告包括了：

购物行为报告（Shopping Behavior）

对整个购买流程转化漏斗的优势和劣势进行评估，以可视化的方式展示从产品浏览行为开始的整个购物体验。

可定制配置以适应不同网站结算流程的特定元素，最终出来的报告将展示包括产品浏览、加入购物车等等关键的用户流关键行为。

结算行为报告（Checkout Behavior）

查看具体的结算流程的路径。GA以前只能把基于URL的页面浏览行为设置为转化渠道的步骤，而在新的报告中特定的事件将可以作为关键的转化步骤整合在结算流程中。而此前如果你想把特定的非页面浏览行为设置在转化渠道中，你得把先该行为设置为虚拟页面，当该行为产生时，则产生一个虚拟页面的浏览数。

产品效果报告（Product Performance）

这个报告整合了所有产品的转化效果数据，并把数据分成销售业绩（如收入，数量等）和购物行为（产品浏览、加入/移除购物车等）两组指标。

产品目录效果报告（Product List Performance）

网站内部的产品目录（产品展示位置）和营销活动的管理一直是一件令人头疼的事。哪些产品应该摆放在哪些位置，很多时候都在营销部的头头拍脑袋所做的决定，而GA将推出产品目录效果报告（Product List Performance），以期解决这个问题。这个报告将使用新的维度比如产品目录名称（Product List Name）和产品目录位置（Product List Position）以评估特定产品与其他的产品组合展示的销售转化效果。补充一句，这是一个很多电商网站特别想要的功能，因为这可以减少领导拍脑袋的痛苦。

优惠券和联属会员营销报告（Coupon and Affiliate Marketing）

这两份报告可用于跟踪包括产品或订单的优惠券使用情况，以及联属会员的网络营销转化效果。优惠券和联属会员的维度项可以和收入、购买次数、平均产品价值以及平均客单价等指标关联起来。以前的GA电商报告也提供了联属会员的维度，但并没提供这个维度的专属报告，要查看的话只能在次级维度或自定义报告中放出来，且能关联的指标偏少。为了跟踪更多的数据，我喜欢把Coupon与Affiliate组合起来同时放在Affiliate的参数中作跟踪。

除了这些功能更新，现在我们还可以将更多的产品数据直接导入GA，以减少每个会话交互向服务器发送的数据量。

通过使用唯一标识的产品ID，我们可以把新的产品维度如产品的品牌和产品的类别（可以是多个层级的产品类别）与各种产品指标相关联，一些敏感的指标如产品成本、利润率等可以采用后台上传的方法，这些数据不好通过公开的测量协议发送。

要怎么才能用上这些高大上的功能呢？

在未来数周内这些功能将会陆续向用户开放。稍后我们将可以在管理面板的视图设置中看到“增强型电子商务”的选项，以及一系列的结算流程的自定义标签设置选项。

但如果我们要充分使用好这些功能，我们还得做好以下一些工作。这些工作包括：

从产品和购物的视角而不是从页面的视角审视网站。思考购物渠道中的关键要素是什么，该怎么组合和展示产品，我们要关注用户的哪些关键行为…...
增加新的跟踪代码。要跟踪这些新的交互行为我们需要配置一些新的跟踪代码，或者跟踪代码添加到页面数据层中。可充分利用GTM进行配置，GTM也将支持这些新的功能。
增加更多的元数据。以前，我们也可以对产品进行简单的分类并为产品添加SKU的标识；而今，我们可以拓展产品的数据，并上传更多可用于深入分析的相关参考信息。可设置好数据结构，定期上传更多的产品数据。

对于电商网站来说，增强型的电商报告可以给商家提供很多以前从未获得的非常有洞察力的信息，就看他们能不能用好这些信息，能否真正基于数据去驱动他们的工作。如果你在用Google Analytics，就把这些好功能用起来吧！

参考的原文地址: A first look at Enhanced Ecommerce for Google Analytics https://econsultancy.com/blog/64906-a-first-look-at-enhanced-ecommerce-for-google-analyti

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